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回归旅游本质 “网红城市”才可“长红”

时间:2019-08-19 来源:中国旅游报 作者:吴丽云

从“网红”到“长红”,需要旅游城市不断壮大产业基础,优化发展环境,创新产品和服务,凸显城市独有文化魅力,从而留得住游客、留得下游客

近日,随着电视剧《长安十二时辰》热播,“网红城市”西安再次引发广泛关注,打卡剧中热门场景地、品尝剧中美食成为不少游客到西安的新选择。根据抖音、今日头条和清华大学城市品牌研究室2018年联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》,城市形象相关视频播放量前十位的城市中,重庆、西安、成都分别以113.6、89.1和88.8亿次播放量位居前三。

“网红城市”的出现是旅游城市改变传统营销方式,借助新媒体手段传播城市形象的结果。旅游城市形象塑造正由“政府能给的”向“游客想要的”传播思维转变,由“高大上”向“小确幸”传播内容转变,传播主体也由政府单一主体向政府、企业、居民、游客等多主体转变。当重庆洪崖洞、成都串串、西安毛笔酥走红网络,这些极富感染力、生活化的场景和触手可及的小幸福,远比宏大而空洞的城市宣传词更能让游客怦然心动。

“网红城市”的出现也是旅游城市的主政者们快速适应市场需求变化、注重城市形象宣传主动作为的结果。2018年,成都和西安的文化体育与传媒方面支出分别为32.57亿元和22.61亿元,分别占当年市级一般公共预算支出的3.2%和3.8%,均高于同年北京和上海同类支出2.2%和1.8%的比重。同时,将传统营销手段和新媒体手段相结合,生动展示生活化、立体化、富有感染力的旅游城市形象,通过政府、企业、居民、游客的自主传播和网友的共鸣性传播进行推广,实现了旅游城市的“爆红”。

“网红城市”的出现是城市文化底蕴、生活气息、时尚表达和年轻人个性化追求相契合的结果。无论是千年古都西安,还是巴蜀文化的中心重庆和成都,这些“网红城市”都是有着浓厚文化底蕴、丰富文化资源的城市。城市的文化底色才是游客在美食、景点等背后寻求精神文化共鸣的根本所在。同时,旅游早已摆脱了过去走马观花、蜻蜓点水式的游览方式,代之以浸入式、与当地居民共享的游览方式。“网红城市”被广为传播的视频大多是城市的景观、建筑、美食、民俗以及居民的日常生活等,能够打动游客。“网红城市”的出现也是城市的年轻、时尚表达方式,容易让年轻人产生共鸣。

成为“网红城市”所带来的公众广泛关注以及大流量游客,是城市打造“网红”名牌的重要动力。但“网红”所带来的只是短期的“注意力经济”,如果不能夯实城市产业基础、文化内涵、创新能力、品质服务和便捷生活的底线,“网红”也会出现反噬现象。同时,随着“网红”而来的也有缺乏内涵、粗制滥造、低俗媚俗、简单复制等各种“并发症”,令“网红”打卡地可持续发展成为难题。重庆洪崖洞爆红之后,刻意迎合“油屋”形象而出现的过度商业化问题、不能提供与名气相匹配的高质量旅游服务、毫无特色的纪念品以及价格虚高且口味不佳的餐饮已经成为不少游客的“槽点”,如不重视并改进,“网红”的影响力也会放大重庆旅游的问题。摔碗酒已被很多地方简单复制,其热度还能持续多久,同样值得思考。而诸如毛笔酥之类的网红食品,如何摆脱“一年红火两年降,三年四年换行当”的短寿命运,也需要思考和应对。

“网红城市”是旅游城市运用新媒体手段实现城市品牌广泛、快速传播的结果,是城市形象塑造的形式创新。但“网红”热度易消散,“网红城市”要想保持“长红”,还需回归旅游本质,聚焦产业发展和城市建设,为游客提供高质量产品和服务,以及高品质旅行体验。

从产业角度,基于科技、创意、融合的创新,是文旅产业保持活力和市场竞争力的基础,也是城市文旅产业市场吸引力之所在。从产品角度,无论是紧抓游客眼球的“网红”产品,还是满足游客需求的文旅新产品,要想保持吸引力,需要不断推陈出新,时刻以新形象、新功能激发游客好奇心,保持旅游的持久热度。只有持续不断的产业和产品创新,不断做大做强文旅产业,“网红”所带来的流量和热度才能为城市所消化、吸收并累积,内化为城市可持续发展的客源基础。

文化是城市的灵魂,也是旅游城市塑造独一无二城市形象的前提。旅游城市需要依托已有的自然、文化资源,深挖资源背后的文化内涵、特色和底蕴并结合当代人的需求创造性开发,培育成文化IP,并由此形成文旅品牌,逐步构建起城市独有的“气质”和“魅力”。独特的文化特质,才是城市保持“长红”的底色。

让本地居民安居乐业、乐享其中且富有包容性的城市,才是有吸引力、能留得住游客的城市。当旅游由景点旅游向全域旅游转变,本地居民的生活方式和生活场景也由居民的生活环境转变为居民和游客共享的生活环境。能经得起游客的生活“打量”,“网红城市”才能保持“长红”。

“网红城市”若要“长红”,需要不断完善城市基础设施和公共服务,为到访游客提供更加便利、宜居、高品质的城市生活环境。当游客实际体验与视频、文字、图片中所渲染的城市一样美好时,“网红城市”才能成为留得住游客的“长红城市”。

从“网红”到“长红”,需要旅游城市不断壮大产业基础,优化发展环境,创新产品和服务,凸显城市独有文化魅力,从而留得住游客、留得下游客。

(作者单位:北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院)


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责任编辑:何宁

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